AS FUNÇÕES

O desenvolvimento de uma embalagem, segundo as professoras Denise Dantas e Teresa Rubio no apostilado Embalagem (1995), é feito com base em dois importantes itens: o funcional e o simbólico.

Funcionalmente, ela deve proteger o produto que contém, de forma a conservar suas qualidades originais, desde a fabricação até o consumo, passando pelo transporte, estocagem e exposição. Ela deve guardar e armazenar, informar a natureza, o conteúdo, a forma, a quantidade, a composição e o manuseio, além de proteger o produto.

Vale a pena comentar um caso interessante citado no livro de Thomas Hine - The Total Package (1995) a respeito da importância da embalagem. A empresa era a Lifesavers, que produzia balas em forma de anel. Originalmente, elas eram ensacadas em caixinhas de papelão fechadas com cola. O problema era que enquanto elas estavam na estante, o gosto da cola migrava para as balas e as deixava muito ruins. Da mesma forma, o gosto da menta migrava para o papelão, o que não era nada bom. Em face à recusa das mercearias em estocar as balas, os fundadores estavam prestes a vender a companhia para um grupo de sócios que aparentemente não sabiam do problema. De fato, a solução era bem simples. As balas foram envolvidas em uma folha metálica, que retinha o aroma e mantinha fora os outros invasores externos. As embalagens também poderiam ser facilmente seladas, fechadas novamente pelo consumidor. As caixas de papelão, que tendiam a esconder as distintas formas das balas, foram descartadas, e o colarinho de papel foi substituído.

Simbolicamente, a embalagem carrega em si o espaço de sua criação, atestando tecnologias emergentes ou processos tradicionais, aliados à personalidade cultural dos grupos.

É na embalagem que está o fator decisivo que motiva a compra pelo consumidor. Ela deve ser atrativa, capaz de mexer com as emoções de quem observa e fazer acreditar na superioridade em relação ao seu concorrente mais próximo, ou seja, o produto ao lado. Conquistando o consumidor, a empresa tem como retorno, sua fidelidade.

Uma pesquisa conduzida por um fabricante de refrigerantes, citada no livro de Christiane Gade - Psicologia do Consumidor (1980), procurou situar a receptividade do consumidor e a avaliação do gosto em relação aos concorrentes. 

Num estudo controlado, os sujeitos passariam por dois testes: um teste cego, ou seja, não saberiam a marca do refrigerante que estavam tomando, e outro onde eram informados a respeito da marca. Os resultados mostraram que quando o consumidor não sabia a marca, comparava o novo refrigerante com o seu maior concorrente, líder do mercado, tido como de ótima qualidade e gosto. Quando o consumidor tinha conhecimento da marca, comparava o gosto com o concorrente que estava em último lugar nas vendas, tido como menos apreciado. Levantou-se então a hipótese de que, apesar de o gosto ser percebido como satisfatório, sua embalagem e tipo de apelo publicitário teriam conotações desfavoráveis a ponto de influenciar a percepção.


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